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PC巨頭的新一輪淘金潮

 

ChinaByte   / 劉華

一年一度的CES(消費電子大展)在美國拉斯維加斯會展中心召開。與往年不同的是,在今年召開的CES上,PC製造商在這一消費電子類產品的展會上,竟展示了大量的針對消費者市場的廣泛產品:電視機、音樂播放器等。 PC以外的新天地 隨著PC市場的競爭慘烈和需求的日趨飽和,PC廠商們已經難逃微利經營、毛利率下降的危機。為此,包括戴爾、惠普等國際巨頭和TCL、聯想等中國廠商,都紛紛開始尋找適合企業發展需要的新利潤增長點。 全球最大兩家電腦製造商戴爾公司和惠普公司已對自己起步中的消費電子產品投資了億萬美元,它們意在奪取這個被索尼和三星這類強大競爭對手控制的市場份額。 美國市場調查機構NPD Group的分析家史蒂芬‧克(Stephen Baker)表示:“我們有充分的理由感到樂觀。我們正在討論更新1千萬美國家庭中使用的電子產品,這就意味著全新的電視、照相機、電腦和家庭網路。要是這還算不上一場淘金潮,那我就不知道還有什麼可以稱之為淘金潮了。” 從2003年下半年開始,微軟、英特爾、戴爾、惠普等PC產業鏈條上的巨頭們已經開始面對傳統市場的殘酷現實,紛紛採取行動。戴爾、蓋特威、惠普等公司通過推出電視機和音樂播放器一頭扎進3C家電市場,微軟、英特爾等巨頭則在與音視製作廠商合作,制訂在家庭網路上傳輸和播放媒體文件的標準。 1月7日,Intel宣布公司將啟動一項“數位家庭”基金,Intel計劃投資2億美元用以發展網路PC、電視,以及其他一些可以傳送圖片、音頻及視頻服務的消費電子產品。種種跡象顯示,3C家電已經成為PC廠商著力拓展的新天地。 即使在中國市場,聯想、方正等PC廠商也開始著手涉足液晶電視等新領域。據權威部門的統計數字顯示,目前中國已有3.3億台電視機,電視普及率高達95%,9000萬有線電視用戶,以每年500萬戶的速度增長。 今年7月份上網人數已經突破6800萬人,到2005年,中國電腦將達到4000萬台,資料、多媒體和互聯網用戶將達到2億戶左右,上網人口普及率將達到15%左右。 由此不難看出,PC和家電消費品的交叉融合之力,必將引爆未來幾年內的流行購買趨勢。有3C產品實驗室對未來家庭生活描繪的遠景是:隨著越來越多的電腦、電視、電話及其他家電產品在家庭應用上的互相融合,“任何地點,任何設備,任何時間,任何內容”都能輕鬆實現資訊共用。 有分析師指出,對已與亞洲合作夥伴建立了供應和銷售網路的電腦製造商而言,轉向高端消費類電子產品的戰略為其提供了高利潤和快速增長的希望。而縱觀PC廠商之所以紛紛“不務正業”、努力拓展PC以外的消費電子品新天地,其深層次的原因或許就是在於:當前電子消費品的生產利潤可達30%,而PC的生產利潤已降至10%。 不是一片容易開拓的領地 有消息稱,Intel將於1月8日在拉斯維加斯召開的“消費者電子大會”上展示一系列用於數位電視領域的微晶片產品。英特爾對拓展PC以外的消費電子品市場的解釋是,目前,該市場正處在一種比較有趣的情形下。 一方面,消費者的需求與日俱增。人們爭相購買數碼相機、MP3播放器,其中年輕人最津津樂道就是將硬碟安裝在汽車中用以播放MP3。而事實上,這對於“數位家庭”的概念僅僅是冰山一角。 據IDC統計,2002年全球資訊家電數量已經與台式PC平分秋色,10年後,資訊家電的數量將達到PC的10倍。目前,全球資訊家電銷售量正以74.5%的年複合成長率快速成長(同期台式PC年增長率為15.8%),到2004年全球銷售量可達8900萬台,市場容量將達3600億美元。或許,消費電子品領域的旺盛需求、大好前景和潛在的空白機會,正是吸引PC巨頭們紛紛涉足的直接動因。 然而,市場研究公司Allied Business Intelligence於1月6日宣稱,鑒於PC市場利潤已經沒有多少壓榨空間,PC生產商在高端電子消費品市場高額利潤吸引下,紛紛投身到這一領域的激烈競爭中。 但該公司認為,即使是戴爾、惠普這樣的PC巨頭,在電子消費品市場上挑戰松下、索尼、菲利普、JVC、東芝以及夏普這樣的傳統生產商也不是一件容易的事。 有海外分析師指出:在今後幾年內我們還將看到新的競爭。它將不再是戴爾與惠普之間的競爭,而是戴爾與索尼之間的競爭,或者惠普與松下、松下與索尼之間的競爭。貝克對此也發表評論認為:“PC市場是世界上競爭最為激烈的市場,不過電子消費品行業也不是一片容易開拓的領地。” 如何淘金? 面對英特爾、戴爾、惠普等國際PC企業和中國PC廠商在PC以外的新一輪淘金浪潮,他們如何才能實現各自的淘金夢想呢?筆者認為,PC企業能否在電子消費品領域有所作為,以下幾點至關重要: 首先,技術實力作為企業高速度、低成本進入電視等電子消費品領域、快速擴張新市場的根本優勢,如果企業在自身沒有技術力量,也沒有創造優勢或借勢合作的條件,盲目進入,當中蘊含的風險不言而喻。 戴爾每年研發費用不到5億美元,和惠普一年40億美元的研發投入比較,戴爾的技術力量相對太弱。對此,美國CIBC分析師卡瓊認為,“技術變化是戴爾未來五到十年最大的危險。” 其次,品牌是眾多PC巨頭進軍電子消費品市場的“護身符”,品牌意味著忠誠和購買信任,更關係到廠商在新領域能否快速拓展市場份額、提高產品銷量。已經通過在PC市場的長期積累而擁有較好品牌的企業,在進入新市場之後,往往會為其市場拓展提供快速的推動力和強化作用。 尤其是在消費者對資訊家電、等3C融合的消費電子產品尚未完全認知和認可的現階段,惡劣的市場環境在成熟的企業品牌護航下,便將會不斷出現轉機。 這種轉機,將確保PC巨頭們向數位家庭市場的滲透,而且對整個消費電子品市場快速打開局面而言,知名品牌對新市場的延展和促進,也都起著不可替代的作用。 再次,在電子消費品市場中,“銷售網路是金”的道理永遠通用。眾多進軍消費電子品領域的PC企業在先前的長期實戰中,大都擁有自己的產品銷售通路,更重要的優勢就是他們擁有快速改造或全新打造一條超強通路的運營能力。 恰恰就是這種快速的通路建設能力和堅韌的網路運營特色,將成為進軍新市場的PC企業能夠迅猛發力的抗戰武器。 最後一點,也是最重要的一點是,在PC市場中獲勝的巨頭企業,大多屬於實力派企業。正是因為這些企業的實力都非同小可,也才有了他們進軍消費電子品市場的“通行證”。 某種意義上說,消費電子品市場在未來一段時間的競爭,更多地就是PC巨頭和松下、索尼、東芝等消費電子品領域的固有廠商之間的一場實力較量。 在資金保障上,進入新市場的過程中,企業需要具有的滿足新領域最低資金需求的資本實力,否則,就很容易處於資金不足的硬約束之下。由於企業內部資金的積累往往跟不上擴張的步伐,在這種資本處於劣勢的情況下匆忙進入新領域,往往會伴隨著高負債問題,甚至拖垮整個企業。 新領域的產品開發和市場拓展需要一個相對漫長的周期,客觀上要求企業必須具備足夠的資金實力,要能承受得起暫時的挫折乃至一定時間內的虧損。 從這一點上看,包括制勝新市場所缺一不可的技術研發、市場推廣、廣告傳播等諸多因素,僅僅是企業實力的一件件“外衣”。沒有實力的PC企業,很難在新市場實現自己的新一輪淘金夢想。 總體來看,PC巨頭經過在PC領域長期的市場實戰和經驗積累,他們已經對整個市場的消費環境和消費者的需求變化有了極為完全細緻的瞭解和研究。 而不管是先前的PC,還是如今的資訊家電等3C融合產品,任何一種產品要想在市場中獲得成功,其條件都不僅取決於技術的領先和產品的品質,更在於能否緊扣消費需求、引導消費觀念。 【文稿來源:ChinaByte授權,武陵客代理】

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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